“錢景”堪憂?8大招數點破文旅地產盈利難題
發布時間:2019-3-11瀏覽量:448

不管資本嗅覺還是經濟運作,進入2018年下半年來,無數媒體報道還是生活感受,內外經濟形勢下,國內文旅市場無不面臨收縮壓力,尤其是以文旅地產為首的發展模式,在重資產運作的經營壓力背景下,如何重拾信心打造落地、亮點、精品項目,更成為當下文旅大咖們討論的熱點。

坐享了改革開放四十余年的政策紅利以及龐大中國人口的市場紅利,國內房產企業,從當初的千萬級規模已經迅速發展到了萬億級規模。有人評價中國經濟發展與地產發揮的關系,逃不脫的話題就是兩者之間幾十年的相互依賴,共同促進的關系。而文旅地產的出現,正是映襯國人社會生活的新需求下,于本世紀發展成熟的新形態。上世紀,深圳世紀之窗拉開了國內主題旅游,尤其是主題公園建設的一波熱潮,以東部華僑城為首的文旅地產形態,一時間成為華僑城乃至其他文旅地產商,復制或效仿的模板所在。成熟的文旅地產,憑借其文旅業態獨立運作形成長期“造血”功能,而往往其他文旅地產商,尤其是中小地產開發商,初涉文旅,如何形成盈利型“文旅業態”呢?“聚焦主題旅游,智造文旅典范”,主題旅游全程服務商——廣州智匯,總結認為:文旅地產的開拓,需內外兼修,非一時就可成就。具體為:

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圖為東部華僑城

1、大盤

文旅地產往往由于地段偏遠,交通生活配套不完善,消費者距離抗性明顯。如果項目沒有規模效應,就無法承擔高成本的配套建設,即使好不容易催熟的區域也是為他人做嫁衣。除非采用縫隙戰略,選擇成熟區域內大盤開發商的周邊地帶快速開發,低價走量。但這種方式在城市住宅領域有成功案例,而在文旅地產領域很難執行。除項目操作復雜外,來電來訪不足就已經是難以解決的問題。因此,做文旅地產要做好大盤長期開發的準備。

2、大配套:

文旅地產消費彈性大,客戶對于品質的敏感度大大高于價格敏感度,亮點配套作為加分項目往往是促成項目成交的臨門一腳。文旅地產一定要重視以自建大配套彌補項目先天不足,以高品質的配套帶動項目升值。有價格測試表明,五星級酒店、高爾夫球場等高端對項目升值的帶動作用可以達到30%左右。比較具有代表性的就是雅居樂采用高投入換大產出的方法,旗下清水灣項目規劃6個超五星級酒店、游艇碼頭、高爾夫球場等頂級配套,以復合式的多功能產品配置,成功驅動度假旅游大盤開發。盤點成功的文旅地產項目,無論是“三菜一湯”(景區、高爾夫、主題公園,溫泉)還是“六大引擎”(景區、酒店、溫泉、游艇、高爾夫、主題公園),核心配套無非是為了實現五大功能。

3、大資源

文旅地產建立于資源基礎之上,資源挖掘或整合不足是目前多數文旅地產項目普遍面臨的問題。從已有項目成功經驗來看,有兩類資源可以重點挖掘利用。一類是自然景觀資源。能夠搶占一個區域最核心、最稀缺的景觀價值,是文旅地產項目后期成功的必要條件。例如恒大已在14個城市的資源區布局19個文旅地產項目。自然資源對文旅地產是驅動價值仍然高于人文資源,像西安兵馬俑、某些古村落等人文資源尚無法構成驅動文旅地產的核心因素。另一類是嫁接商務資源,會議驅動的文旅地產一再驗證了其巨大的價值,如博鰲論壇、昆明世博會等。結合會展產業鏈,有助于形成優良的會展旅游氛圍,并且通過完善的基礎商業配套建設,迅速提升區域價值能級,從而對文旅地產項目形成長期利好。

4、大布局

文旅地產由于上述固有特點,往往要經歷8-10年甚至更長的開發周期。開發周期的拉長,導致投資回收期的滯后,拉低企業的資產周轉率。因此,從房企項目整體配置來看,文旅地產應屬于中長期布局的一類項目,需要搭配一些短平快的項目以提供現金流和短期利潤。

5、大內涵

文旅地產的出路在于鮮明的主題,能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足。這是文旅地產形成特色競爭力區隔的關鍵因素,也是最難以達成的領域。業內也一直批判文旅地產項目大多內涵不足,沒有靈魂,但目前仍然沒有出現幾個真正主題鮮明的項目。

6、大蓄客

相對城市住宅而言,文旅地產絕對屬于窄眾客群,缺少客戶是項目常態,因此要做好打持久戰的準備。文旅地產在銷售方面需要翻越兩座大山:一是大量蓄客,二是長期續銷。今后文旅地產的蓄客必將是全國范圍內的大蓄客,在爭取本地客戶的同時,區域化乃至全國化營銷能力將成為影響項目去化的關鍵。另外,短期的客戶還可以想辦法爭取,但長期的客戶從何而來,如何保障銷售的可持續性?在廣布渠道的同時,還需深挖老客戶資源,通過老帶新或重復購買支撐長期銷售,這是文旅地產操盤者需要重點關注的突破點,進而解決長期續銷的問題。

7、大整合

文旅地產涉及范圍非常廣泛、關系錯綜復雜。房企承擔著品牌的塑造和管理、持有物業的經營管理、地區開發各方利益的協調管理等重任。如果無法理順這些關系,文旅地產的深入開發將會遇到瓶頸。需要充分整合各方資源才能保障順利開發和運營。

8、大運營

文旅地產的主體產品包含三個層面,第一層是可見的物業,第二層是可感受的體驗,第三層是可升值的資產。任何一個層面的運營水平都會關系到文旅地產的成敗。

文旅地產項目前期經營狀況的優劣,對后期投資消費者的信心也會發生關鍵性的影響。對于客戶而言,信心往往比折扣更重要。讓客戶看到資產升值的空間,不管是項目品牌還是企業品牌。資產升值是文旅地產的原點,運營的關鍵是樹立客戶對項目的信心。因此,需要將長期運營視為文旅地產項目產品的有機組成部分,做好商業、酒店、主題公園等業態的運營。

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圖為靈山小鎮

“行百里者半九十”,伴隨著國內文旅市場再往深層次,推進拓展。無論是老概念“特色小鎮”,還是新說法“旅游綜合體”,文旅地產始終離不開其自身要素的內修打造。唯有堅持以市場為導向、通過強效的策劃規劃以及運營管理為智力支撐,文旅地產方有長期“錢景”。

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